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独家:快手电商谋求单飞 封杀淘宝、拼多多外链?

发布时间:2020-03-01

如果说2019年是社交电商年,那么2020年则注定是一个直播短视频电商大战之年。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

12月28日,亿邦动力独家报道《快手小店不能添加淘宝商品了?官方称因系统升级》,报道称,“截至目前”快手和淘宝商品的链接尚未恢复。

我们认为,快手这种“自断后路”的举措,很有可能是要谋求单飞。事实上,这一苗头早在11月份就出现。

据记者发现,除了淘宝,事实上快手小店早就不能添加拼多多商品链接。另据业内人士透露,此前快手早已封杀了拼多多,从今年十月份开始停止了和拼多多的所有合作。对此,拼多多方面则回复不予置评。但一位接近拼多多内部的人士表示,双方实际上只合作了两周,“但不知道什么原因,连接快手的接口就被断掉了”。

► 快手为何要单飞,合作不香吗?

一位专看“短视频赛道”的投资人表示,其实原本快手这家公司并没有表现出来的那么“佛系”,只是因为快手认为原本在短视频领域中没有对手,希望慢慢发展,逐渐把腾讯系、阿里系的资源都拉入自己的发展疆域,自身有望发展成一个新的在线娱乐和商业平台。

2017年9月,晚于快手两年的抖音平台开始强势崛起,后发先至,“半年打完三年的仗”。最恐怖的情况是,先用快手的用户容易再选择抖音,但反之寥寥。这样的趋势使得快手不得不摘下“佛系”面纱,在公司内外大谈“狼性”,因为觉得短视频赛道的竞争并未结束。特别是快手一改往年颓势,拟在春晚期间怒砸40亿,PK掉了淘宝、拼多多等“春晚玩家”,斩获春晚赞助商的“一号位”,希望借此能够实现DAU一举超3亿的目标。

而平衡和团结腾讯与阿里两大巨头的目标,当前也到了关键时刻。媒体12月3日报道称,“快手F轮即将落地,腾讯领投,博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉等跟投,快手本次F轮融资额近30亿美元,腾讯投资20亿左右”。上述投资人透露,事实上红杉没有进行太多的参与,主要原因是“抖音那边压力也很大”。但为什么在这样关键的时刻会出现封杀淘宝链接现象,上述投资人表示,在这一轮融资Close之前,此举既有平衡腾讯心态的想法,也有对于与阿里系之间最终通过投资和合作结盟边界的一种态度试探。

事实上虽然都聚焦于短视频赛道,但快手更像一个社区,而抖音更像是一个广告平台,快手目前在广告领域的收入实在太低,仅为抖音的六分之一,但快手电商的发展速度则不可小觑,这让快手在与抖音的竞争中看到了新的可能性。

据抖音官方广告则显示,抖音目前的DAU高达3.2亿,而快手DAU在2.1亿。由于在流量上的差距,2019年快手广告的收入大约是100多亿,而抖音一年广告收入却超过600亿,相当于整个腾讯集团的广告收入。这背后其实是,为越来越多受众提供娱乐服务和精神产品的抖音和快手占据了有效用户数和有效用户时长,甚至直接导致微信朋友圈的活跃度都在下滑。

看到了这一点,所以快手不惜继续砸下重注与抖音一搏,但同时值得注意的是,消费品广告是快手、抖音广告收入的主要来源,作为零售巨头的阿里必然也是双方争取的对象。

事实上,由于快手比抖音更接地气,更能触动三四线城市以及农村的下沉市场,而2019年蒋凡在提出的淘小铺和社交化,复活聚划算等策略,也是在打下沉市场。双方应该是天作之合。3月,新一轮的湖畔大学在杭州开幕,据说当晚宿华与蒋凡两人有过一次长谈。

然而,相比没有电商基因可以完全信任的抖音,蒋凡对快手仍有疑虑。快手在2018年上线了自己的电商,仅仅一年时间,快手电商就达到了200亿。以海豚智库发布的全国电商TOP100排行榜,已经位居第十三名。直接甩开了创立多年的当当网和蘑菇街,成为电商新贵。

而快手在2019年爆发出来的直播带货力量,让蒋凡隐隐觉得如果与快手合作,有可能会因其业态的重叠而影响淘宝天猫未来的发展,正所谓“养虎为患”。这个可能性让蒋凡决定把一年70亿的广告大单最终投给了抖音。

70亿什么概念?相当于快手一年广告收入的一半以上。这一单被自己最大的竞争对手抖音夺走,对于快手团队而言是有一定打击的。今年快手提出广告收入突破150亿的目标,估计就难以达到了。

当然,这单生意谈崩只是一个引子。只是随着流量红利减少,用户重叠度变高,快手,抖音彼此都面临很大的市场竞争压力,用户争夺战也需要更多的资金来维系。而快手广告收入差距被拉大,在用户争夺战中也会变得更加的艰难。

图片来源:智氪研究院

老路走不通,新路呢?

另一方面,依靠直播电商带货,快手2019年电商交易量已经达到千亿规模,这意味着快手已经与中国电商TOP5的唯品会能平起平坐。令人惊讶的是,唯品会做到千亿GMV规模用了十年,快手电商则用了一年半。而淘宝直播去年做到一千亿规模,则用了近三年。

这背后其实就是短视频为代表的新内容,已经成为主要的消费带货工具。相比于广告收入,直播电商显然更有想象力。

在老路走不通的情况下,快手又有什么理由不All in 直播电商呢?而要单独走直播电商路线,断开淘宝,拼多多链接,停止与他们的合作就是理所应当的事了。

► 快手的“明修栈道暗度陈仓”策略

当然,与淘宝谈崩只是一个引子,作为一家大公司,快手显然会有两手准备,只是这一步是早一点到来还是晚一点到来罢了。

或许在去年当快手电商规模突飞猛进时,快手就已决定了采取“明修栈道暗度陈仓”策略。

据行业人士透露,快手内部的策略是“对外高调保持合作姿态,在淘宝、拼多多、京东等电商三巨头之间‘套利’。也对抖音电商进行一定程度上的信息麻痹。内部则抓紧评估直播和短视频电商。”

今年6月,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元电商佣金。或许正是这个引子,使得快手不得不提前让直播短视频电商进场,而“去淘宝化”则成为下半年快手发展的主要战略。

6月18日,快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中表达了对公司现状的不满,并给出了“战斗”的明确目标:2020年春节之前,3亿DAU。自此,一场在内部被称作“K3”的战役正式打响。

今年7月20日,快手电商针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%,快手方面称此次增收的佣金并非平台占有,而是将用于设置用户成长奖励金。

提高佣金在很大程度上让商家从将流量导流到淘宝变成导流到快手小铺,甚至在后台电商的设置上,快手也做了更多的调整,以便将商家导引到自己的快手小铺。

另外,几乎不设运营岗位的快手在K3之后将“运营”提至重要的战略位置。丰富垂类内容、大量签约MCN、进行活动策划和运营、开始给予流量扶持等等做法都是快手近半年来的新尝试。

近日,快手为了完成3亿DAU目标,执行策略进一步被明确和细化。36氪援引多个信源表示,快手“3亿DAU”目标被拆分为春节前DAU峰值突破3亿,春节后三个月DAU平均值达到3亿,其关键策略包括“快手极速版”和拟砸40亿的春晚红包。

从2016年开始,春晚红包就成为了各大互联网公司产品拉新的重要战场。在过去,腾讯、阿里、百度等是过去几年的主角。

而今年快手已经竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴,竞标方有阿里、拼多多、字节跳动。

在与阿里谈崩后,快手宿华立即提出3亿DAU目标,随后又进行各种“去淘宝”举措,还花大价钱拿下了“春晚红包”买流量。这些行为的背后,都指向了原来只依靠贩卖流量给金主爸爸的快手,如今正在走向前台自己成为金主,与淘宝直播上演一场流量争夺战。

显然,淘宝直播的竞争又加大了。当快手All in直播电商之后,淘宝直播对手名单上除了拼多多,又多了一位。

2020年,注定是一个直播电商大战之年。

► 2020年直播电商大战

直播短视频电商有如此大的吸引力,吸引众多互联网玩家的进入,也是趋势使然。

人们每天在手机上要花6个小时,微信占3到4小时,快手或抖音要占1小时。相比传统电商平台,用户人均在宝贝详情页上停留时间仅有6秒。

抖音官方广告则显示,抖音目前的DAU高达3.2亿。亦即抖音加快手2020年去重后的DAU将高达5亿以上。而今年双11当天手机淘宝DAU仅有4.6亿,平时只会更少。显然,直播短视频用户使用时长明显要高于电商平台。

对于淘宝和拼多多来说,如此高DAU和用户时长意味着直播短视频电商时代即将到来,快手和抖音这些短视频平台会继续甘于像微博那样只是沦为导流平台么?答案显而易见。

而2019年底快手率先屏蔽淘宝和拼多多的外链,仅仅只是个开始。快手敢于率先屏蔽淘宝的链接,至少在快手的判断来说,自己DAU在新的场景之下与淘宝有一战之力。

如果说2019年是社交电商年,那么2020年,注定是一个短视频直播电商大战之年。可以预见,一场新的电商场景大战即将拉开,从用户到带货主播的争夺,短视频直播电商是箭在弦上,大战一触即发。



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曾经的荷兰队长稿件来源:足球报记者寒冰报道亚搏体育网站的足球理念非常开放,进攻战术也打得很漂亮,但始终解决不了防守问题,导致亚搏体育官网一度有了降级之忧。

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